高飞首秀：蒙牛“豪赌”奥运会
21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道
世界正在进入奥运时间，对花费了大价钱的蒙牛尤甚。
据该公司对外披露，2024年5月19日，蒙牛集团总裁高飞与国际奥委会主席巴赫在上海会面。
蒙牛称，双方针对共同推动全球体育事业、可持续发展等相关话题举行会谈，共同期待第33届夏季奥林匹克运动会（2024年巴黎奥运会）的举办。
这是高飞履新以来，首次对外出席的大型活动。
背后是，蒙牛已成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP），合作领域覆盖奥运会、冬奥会、残奥会、冬残奥会、青奥会、冬青奥会等多项奥运赛事。
同年，伊利在奥运会的赞助身份是，中国体育代表团官方乳制品合作伙伴。
高飞与巴赫。图片来源：蒙牛
“黄金赛事”
客观上，奥运会吸引着全球目光。
国际奥委会数据显示，在2008年北京奥运会，全球电视观众达到44亿人次。央视网数据显示，2021年，在央视直播东京奥运会期间，央视频道组累计观众人数达到8.83亿，央视频道组人均收视时长涨幅达到44%。
从经济效应看，奥运会更是成为高点。
以运动品牌为例，据欧睿数据，2002年-2008年间，国内头部体育品牌纷纷上市，抓住北京奥运机会，建设全国性渠道。6年间，市场增速达到21.7%。
在家电市场，20世纪70年代，三星为日本三洋代工,制造12英寸黑白电视机，在欧美市场，三星给人的印象是廉价电视OEM厂商。1988年，三星重金赞助韩国本土举行的汉城奥运会;1996年，掌门人李健熙决定开启三星全球性品牌资产管理规划，每年拿出20亿美元(体育营销约占20%)市场营销费用，并将奥林匹克TOP赞助计划作为其体育营销最高策略。此后三星几乎出现在每届奥运会上，品牌知名度快速提升。
回到乳业，伊利、蒙牛对奥运会的赞助争夺从未停歇。某种程度上，也正是昂贵的奥运营销战，奠定了乳业双雄市场位置。
为争夺2008年北京奥运会赞助商，蒙牛和伊利此前将标书递交给北京奥组委，分别进入了审核程序。
2005年11月，伊利正式成为北京奥运会乳制品赞助商。蒙牛就此丧失赞助奥运良机。
此后，伊利在奥运赞助商争夺战中顺风顺水。该公司先后服务了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会，又成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。
但并非没有插曲。
2019年，伊利发布声明，指责蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后，以替可口可乐出资赞助费方式，拟成为国际奥委会饮料类别的全球合作伙伴。
种种争议，没有影响到蒙牛奔向奥运全球合作伙伴（TOP）位置。
收效几何？
对蒙牛来说，昂贵的奥运身份需要产生效益。
该公司正尝试。4月18日，蒙牛请来了邓亚萍、田亮，在抖音旗舰店直播活动中为网友抽取包含巴黎奥运门票、往返机票、酒店等在内的福利。
新榜数据显示，直播前一天，蒙牛官方旗舰店抖音号实现过万涨粉，账号粉丝总数突破200万。
蒙牛也想将线上流量转化为商业增长。直播期间，用户需任意下单一件单价为299元指定商品，抽中福袋，才能“直通巴黎”。
据飞瓜数据统计，从销售数据来看，蒙牛抖音官方旗舰店账号4月18日直播销售额为100万-250万，单场涨粉8000人。
需要注意的是，从营销费用来看，蒙牛离伊利有距离。
财报显示，2023年，蒙牛产品和品牌宣传及行销费用增加36.9%至75.227亿元。同年，伊利广告营销费为139.91亿元，接近蒙牛两倍。这还建立在伊利广告费用同比收缩情况下。
而此种状况与两家营收规模匹配。2023年，伊利营收1261.79亿元，同比增长2.44%;归母净利润104.29亿元，同比增长10.58%。同年，蒙牛营收986.2亿元，同比增长6.5%；归母净利润48.1亿元，同比下滑9.3%。
这意味着，蒙牛将相比为数不多的资源，大头砸向奥运会。
此种选择也符合蒙牛一贯“赌性”。以2005年《超级女声》为例，蒙牛与湖南卫视合作费用不过1500万元，随着节目爆红，最终蒙牛酸酸乳销售额由7亿升至25亿元，早餐奶销售由1.5亿提高至10亿元。
但在当今市场环境下，蒙牛想要实现2005年的结果可能性有限。
乳品行业正相对萎缩。尼尔森数据显示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。
存量市场下，对蒙牛来说，发力奥运对提升销售绝对值推动或许有限。可对其调结构，发展高毛利品类则有所帮助。蒙牛在奶粉、冷饮等高毛利板块，均离伊利有着距离。巴黎奥运会举行的7月，正是推广冰淇淋好时机。
另外，发力奥运对蒙牛出海亦是种背书。2023年，蒙牛收购的冰淇淋品牌艾雪，已经位居印尼份额第一、菲律宾份额第三，并积极拓展越南、泰国等中南半岛市场。
以上种种，都助推着蒙牛的奥运之路。
（作者：贺泓源 编辑：朱益民）
总台记者专访丨巴黎奥组委主席：北京成功举办“双奥”为巴黎提供宝贵经验
来源：央视新闻客户端
7月26日是巴黎奥运会倒计时一周年。巴黎奥组委主席托尼·埃斯坦盖日前在接受总台记者专访时表示，目前奥运会筹备工作一切顺利，门票已售出大半。此外，他还和记者透露了开幕式的一些细节。
巴黎奥组委主席 托尼·埃斯坦盖： 我们现在就在这次组织工作的关键地点，因为开幕式将在塞纳河畔举行，我们已经准备就绪，筹备工作一切顺利，我们非常期待在奥运会上见到你们。
总台记者 江华： 那么我们能期待在开幕式上看到什么呢？
巴黎奥组委主席 托尼•埃斯坦盖： 开幕式确实非常重要，因为它是最受关注的时刻，这也是人们与巴黎奥运会的第一次接触，我们希望这第一次接触尽可能美好。这是开幕式第一次不在体育场举行，而是在城市里举行。开幕式上，来自世界各地的运动员将乘船来到会场，预计约有一百多条船，这将是一场盛大的游行，我们将在这里欢迎世界上最伟大的运动员。我们既要呈现奥运会的壮观场面，又要兼顾群众性，届时将有数十万人现场观看。
北京成功举办“双奥”为巴黎提供宝贵经验
在明年巴黎奥运会上，中央广播电视总台将承担四个大项的国际公共信号制作。对此，巴黎奥组委主席托尼·埃斯坦盖在采访中也表示了信心。他还说，北京成功举办“双奥”，给巴黎奥运会的赛事组织提供了宝贵经验。
托尼·埃斯坦盖是三届夏季奥运会皮划艇激流回旋的冠军。他说，2008年参加北京奥运会的经历令他终生难忘。
巴黎奥组委主席 托尼•埃斯坦盖： 2008年北京奥运会，我是法国队的旗手。对于我来说，在北京的经历非常重要，那是一段让人难忘的回忆。
托尼·埃斯坦盖表示，北京成功举办了夏季奥运会和冬季奥运会，具有丰富的赛事举办经验。巴黎奥组委的工作人员曾现场观摩了北京冬奥会，学到了很多经验。
巴黎奥组委主席 托尼•埃斯坦盖： 我们都知道，举办奥运会是一个非常难的挑战，中国非常成功地举办了2008年的夏季奥运会和2022年的冬奥会。所以，对于我们来说，去观察中国如何取得成功、如何在赛事组织中随机应变是很有启发性的，因为组织者总需要面对特定情况进行调整。
对总台国际公共信号制作水平充满信心
巴黎奥组委主席 托尼•埃斯坦盖： 我对中央广播电视总台进行四个大项的国际公用信号制作非常有信心。对于巴黎奥组委来说，这非常重要，我们需要将最好的画面质量和最好的直播体验提供给全球数以亿计的观众。与中央广播电视总台合作我们非常放心，我们相信借助你们的专业性，一切工作都会顺利进行。
